wonderlane-T_MX9AIaLvU-unsplash-scaled

آرکوتایپ و پرسونای مشتری!

مقدمه

در این مقاله به صورت مختصر و مفید مطالب زیر را پوشش خواهیم داد:

  1. تعریف آرکوتایپ
  2. تعریف پرسونای مشتری
  3. ارتباط، نقاط مشترک آرکوتایپ و پرسونای مشتری

    ۱- تعریف آرکوتایپ

آرکوتایپ به معنای نمونه یا الگوی کهن است (Arche به معنی کهن، باستانی، قدیمی و نمونه،  و Type  به معنی نوع، الگو و نماد). آرکوتایپ در واقع الگویی با ویژگی بارز و شناخته شده است. این الگو می‌تواند یک انسان معروف، یک حیوان و یا هر چیز دیگری باشد. آرکوتایپ‌ها همواره زنده‌اند و حیات آنها وابسته به حیات صفت خاصی است که با آن شناخته شده‌اند.

به عنوان مثال قهرمان یک رشته ورزشی مثل یوسِین بولت (Usain Bolt)، مطمئناً اکثر افراد جامعه سرعت او را به عنوان یک مشخصه منحصر به فرد قبول دارند، علاوه بر سرعت می‌توان او را مصداق و نمادی از موفقیت و تلاش دانست. به واسطه همین ویژگی یا ویژگی‌های منحصر به فرد نام یوسِین بولت، چهره و ژست ورزشی او مفاهیم زیادی را به مخاطب القا می‌کند. از جمله این مفاهیم می‌توان به موارد زیر اشاره کرد که انگار در پیشانی او نوشته شده است:

  • قهرمانی
  • موفقیت
  • رکورد
  • المپیک
  • و غیره
  • تعریف پرسونای مشتری

پرسونا هم خانواده کلماتی مانند personality و Person است. در واقع مفهوم پرسونا مجموعه‌ای از ویژگی‌ها (سن، جنس، تحصیلات، حرفه، علاقه‌مندی‌ها و غیره)، ترجیحات، داشته‌ها و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب است. فرض کنید در اولین دیدار خود با فردی که دوستش دارید سعی می‌کنید با تغییر تن صدا، حرکت دست و بدن، لباس خاص و یا هر ترفند دیگری خود را مطلوب او نشان دهید، در این شرایط شما پرسونایی از طرف مقابل در ذهن خود دارید و سعی می‌کنید خود را هماهنگ و مطلوب او نشان دهید. پرسونا در زبان لاتین، که در یونان امروز استفاده می‌شود، به معنای ماسکی است که هنرمندان و بازیگران از آن استفاده می‌کنند تا ویژگی خاصی را به مخاطب خود القا کنند.

بنابراین پرسونای مشتری، تصویری فرضی و احتمالی از مشتری است. در پرسونای مشتری هدف نهایی شناخت مشتری یا طیف وسیعی از مشتریان است. جدای از جنسیت، سن، شغل و ویژگی‌های دیگر، دغدغه‌ها و نیازهای یکسان چند مشتری آنها را در یک طیف قرار خواهد داد.

نکات زیر را در مورد پرسونای مشتری به خاطر داشته باشید:

  • بسته به نوع فعالیت و هدفی که دارید پرسونا یا شخصیت مشتریان خود را در بهترین حالت ممکن تعریف کنید. مسلماً تصویری که یک فروشنده گوشی موبایل از مشتریان خود دارد، با تصویر فروشنده کفش از مشتریان خود متفاوت است.
  • ارزش یک پرسونای مشتری به تعداد مشتریانی است که در آن پرسونا وجود دارند. فرض کنید با توجه به اینکه فروشگاه گوشی موبایل شما در مسیر دانشجویان قرار دارد، یکی از پرسوناهای ذهنی خود را در مورد مشتری اینگونه تعریف می‌کنید: پسر، جوان، دانشجوی دانشگاه دولتی (احتمالاً درس‌خوان) و دارای شغلی پاره وقت (دوست دارد مستقل باشد). احتمالاً شخصیت افراد زیادی که به مغازه شما مراجعه می‌کنند با این پرسونای مشتری هم‌خوانی دارد. بنابراین ارزش پرسونای شما بالا است.
  • سعی کنید از حداکثر نقاط مشترک موجود بین مشتریان خود، در یک طیف پرسونای تعریف شده استفاده کنید؛ در این مورد باید همانند پزشکی عمومی باشید که از همه تخصص‌های پزشکی اطلاعات کافی داشته و قادر به معاینه و درمان پرسوناهای مختلفی از بیماران است (کودکان بیمار، بیماران گوارشی، اعصاب، ارتوپدی و …)
  • به خاطر داشته باشید که لزومی ندارد پرسونای مشتری توصیف دقیقی از طیف وسیع مشتریان باشد؛ اطلاعاتی را در مورد مشتری تشخیص دهید که برای شما مفید باشد. به طور مثال اطلاع از اندازه پای یک مشتری برای فروشنده گوشی موبایل لزومی ندارد ولی، بهتر است فروشنده کفش از تصویری فرضی از آن را در ذهن خود داشته باشد.
  • ارتباط، نقاط مشترک آرکوتایپ و پرسونای مشتری

با توجه به تعاریف فوق مشخص است که: شناخت شخصیت مشتری (پرسونای مشتری) و آرکوتایپ در واقع ابزاری برای افزایش فروش و به تبع سود بیشتر هستند. تا وقتی که؛ طیف مشتریان خود را نشناخته باشید و الگو یا نماد ملموس و معروفی از جنس خود برای مشتری نشان ندهید، جنس شما فروش کمتری خواهد داشت.

پرسونای مشتری به فروشنده کمک می‌کند، خرید موفقی داشته باشد. زیرا دغدغه‌ها و نیازهای مشتریان خود را می‌شناسد. آرکوتایپ به فروشنده کمک می‌کند، فروش موفقی داشته باشد. زیرا فروشنده با کمک آرکوتایپ تا حد زیادی اعتماد مشتری را جلب کرده است.

موضوع دیگری که می‌تواند موجب برقراری ارتباط بین پرسونای مشتری و آرکوتایپ‌ها باشد، نگاه و دیدگاه مشتری و جامعه به موضوعات مختلف است. فرض کنید شما عاملیت ساخت و فروش ویلاهای زیادی در شمال ایران هستید. تعریف و تصاویری که از فعالیت خود منتشر می‌کنید باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟ حتماً می‌دانید تصویری از ویلای مشرف به دریا در دل جنگل سر سبز، با مسیرهای عبور زیبا، صاف و آسفالت شده مطلوب هر مشتری است؛ ولی آیا افرادی که به محیط زیست اهمیت می‌دهند مشتری شما خواهند بود؟ خیر.

در همه فعالیت‌ها بهینه سازی بازار هدف اهمیت ویژه‌ای دارد. یک بازیکن محبوب و معروف وقتی از یک تیم فوتبال طرفداری می‌کند، مطمئناً عده‌ای از هواداران خود را از دست می‌دهد و در مقابل عده‌ای دیگر را به دست می‌آورد، سوال اینجاست: آیا این کار به نفع او تمام می‌شود؟

بنابراین آرکوتایپی که شما در لوگو، تصاویر تبلیغاتی فروشگاه و یا معرفی جنس خود به کار می‌برید ممکن است مخالف پرسونای برخی مشتریان شما باشد و آنها را از دست بدهید، در مقابل مشتریانی جدیدی را با کمک همین آرکوتایپ به سمت خود بکشید؛ باز هم سوال اینجاست: آیا تعداد مشتریان خروجی بیشتر است یا ورودی؟

خلاصه

  1. آرکو تایپی انتخاب کنید که علاوه بر هم‌خوانی با ویژگی جنس و کالای شما، مطلوب طیف وسیعی از مشتریان باشد (ناشناخته بودن یک آرکوتایپ برای مشتری بهتر از تناقض آن با شخصیت مشتری است).
  2. استفاده از یک آرکوتایپ باید به گونه‌ای باشد که مفهوم دلخواه شما را به مخاطب القا کند. تصویری از یوسین بولت در کنار همسر و دخترش نمی‌تواند مفهوم سرعت، دوی سرعت، قهرمانی و دوومیدانی را به مخاطب القا کند. ولی در مقابل چنین تصویری یوسِین بولت را آرکوتایپی از تلاش و موفقیت معرفی می‌کند.

در برخی مواقع مجبور خواهید بود از آرکوتایپ‌هایی استفاده کنید که مخالف پرسونای برخی مشتریان شما است. ولی در مقابل مشتریان جدیدی را جذب خواهید کرد، در این حالت بهینه سازی کنید: مقدار سودی که با خروج مشتریان قبلی حذف می‌شود بیشتر است یا سود ورودی توسط مشتریان جدید؟
گردآورنده:
روزبه قنبری

منابع:
https://literaryterms.net/archetype